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做一個(gè)會花錢的企劃人
作者：朱江 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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很多人都認(rèn)為企劃部就是一個(gè)花錢的部門，花錢誰不會！在一些以營銷為主體的企業(yè)，企劃部往往成了雞肋性部門，花錢其實(shí)是一門大學(xué)問，如何去花？花多少？達(dá)到何種效果？則是本文所要探討的話題！
一、合理的廣宣預(yù)算
絕大部分企業(yè)廣宣預(yù)算有兩種制定途徑：第一種是按照銷售百分比來劃撥，企劃部再根據(jù)費(fèi)用制定廣宣計(jì)劃，這種形式便于對廣宣費(fèi)用進(jìn)行控制；第二種形式是前期由企劃部門根據(jù)市場特性呈報(bào)廣告預(yù)算，預(yù)算部進(jìn)行審核刪減，但經(jīng)常會出現(xiàn)企劃部虛高廣告預(yù)算，就等著預(yù)算部來砍。這些都使得預(yù)算失去了本身的意義。
預(yù)算本身就是一種計(jì)劃，必須基于內(nèi)外部詳盡的調(diào)研與分析。調(diào)研主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1、 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略—企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定廣告在品牌和營銷層面的投放比率及形式；
企業(yè)重點(diǎn)市場—由于對某些單體市場的要求，廣宣投入必須有一定的偏向性；
2、 廣宣渠道調(diào)研：市場現(xiàn)有的廣宣形式調(diào)研，充分把握其傳播范圍和效果，而這些必須結(jié)合非常規(guī)途徑及細(xì)致的觀察。
舉例： 如對報(bào)紙發(fā)行量調(diào)研就有多種途徑，可以通過報(bào)廳、印刷廠、DM夾報(bào)等方面了解；對于效果調(diào)研有一個(gè)很形象的例子，當(dāng)你在青島隨便某一個(gè)報(bào)廳給他5毛錢，他會直接給你半島都市報(bào)，而不會認(rèn)為你買的是青島早報(bào)或晚報(bào)。當(dāng)然了解廣告渠道發(fā)行數(shù)量有各種各樣的方式，如盈利倒推法，一本DM，很容易核算出他的印刷成本，根據(jù)其大致運(yùn)營成本及廣告收入，就可以知道其大致發(fā)行量。
3、 媒體價(jià)格調(diào)研：價(jià)格談判對于企劃人是一項(xiàng)重要的技能，價(jià)格談判必須首先了解各個(gè)城市特性、各類媒介特性最后確定價(jià)格談判策略，同時(shí)根據(jù)短期或長期性投放靈活轉(zhuǎn)變談判角色，
3.1城市特性：各個(gè)城市同種類型媒體影響力均不一樣，而且媒體間的競爭層面亦不一樣。正如在一級城市，報(bào)紙占絕對優(yōu)勢，而在一些三級城市，地方性電視臺絕對強(qiáng)勢。在某些城市如溫州，已成立報(bào)業(yè)集團(tuán)以規(guī)范價(jià)格，在價(jià)格的談判上比較困難，只能通過其他的贈送、版面置換、新聞要求等來變相降低價(jià)格。
3.2媒介特性：各種媒介談判的技巧性是完全不一樣的，對待私營和政府性質(zhì)媒體的操作手法亦不一樣，對于私營性企業(yè)，要清楚其贏利點(diǎn)，如過街條幅，成本全國各地大致相同，價(jià)格差異主要體現(xiàn)在審批費(fèi)用，廣告公司一般在審批數(shù)量上做文章。而電視，直接從電視臺拿到的價(jià)格不一定就比廣告公司便宜，廣告公司的選擇也很重要。
3.3談判策略：談判的策略非常重要，有時(shí)候要充分利用媒體之間的競爭，用一家媒體去牽制另一家媒體。
3.4角色轉(zhuǎn)換：談判桌上不存在真正意義上的甲方乙方，根據(jù)企業(yè)廣告量、媒體強(qiáng)勢程度來確定自身談判角色。
媒介組合：結(jié)合自身企業(yè)及市場特點(diǎn)，對現(xiàn)有媒介形式進(jìn)行篩選，制訂出合理的媒體組合。
一般媒體形式根據(jù)重要性可分為四類：
1、主體宣傳形式：一般選擇1—2種最有效的廣泛宣傳形式，并進(jìn)行組合。如三級城市有效宣傳組合為DM+電視游字；
2、輔助宣傳形式：作為對于主體宣傳形式的補(bǔ)充；
3、協(xié)調(diào)關(guān)系媒介：本身屬于市場主流媒體，但與主流宣傳形式宣傳范圍有一定重復(fù)性,為了防止新聞危機(jī)，必須進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)；
4、邊緣性媒介形式：媒體受重群與企業(yè)整體不符，但就某但方面宣傳時(shí)可靈活運(yùn)用；